ویژه نامه ها

اشتراک الکترونیکی روزنامه

CAPTCHA ی تصویری

شماره های پیشین

کلیشه‌های جنسیتی در بیلبوردهای تبلیغاتی نگاه

تاریخ درج : یکشنبه ۳۱ تیر ۱۳۹۷
شماره روزنامه: 
جنسیت زده در تبلیغات شهری به طور مدام تکرار می‌شود

محمود فرهادی

 

 

 داستان مثل همیشه شکلی کاملا ایرانی دارد. یک اشتباه، واکنش و جنجال افکار عمومی، کمی وقفه، بالاگرفتن فشار افکار عمومی، در گام آخر نیز اگرمسئولان بتوانند پاسخی جفت و جور می‌کنند و اگر نتوانند عذرخواهی می‌کنند، موضوع فراموش می شود تا چندی دیگر بازهم این چرخه تکرار شود. چندسال قبل زمانی که تبلیغات «با یه گل بهار نمیشه» با موضوع افزایش فرزندآوری بر تابلوهای بزرگراه‌های تهران نقش بست، نقدهای زیادی به شیوه ارائه مفاهیم در این تابلوها وارد شد. بسیاری نگاه طراحان و مسئولان را به این تابلوها کاملاجنسیت زده می‌دانستند و برخی دیگر این نگاه را بخشی از تصور مردان ایرانی ارزیابی کردند. به هر حال، فضای مجازی و رسانه‌ها به این تابلوها پرداختند و مدتی موضوع داغ شبکه های اجتماعی، شوخی با همین تابلوها بود. آن زمان عده بسیاری شهردار وقت اصولگرای تهران را متهم می‌کردند که در این تبلیغات، کرامت زنان را حفظ نکرده است و آنان را به ابزاری صرف برای فرزندزایی تقلیل داده است. دفاعیات طراحان اما در خاطر کسی نماند و مشخص نشد که برای پیشگیری از وقوع مجدد چنین اشتباهاتی چه باید کرد؟   چرخ زمان گذشت و در بحبوحه حضور تیم ملی فوتبال ایران در جام جهانی، پوستری برای نشان دادن حمایت ملت ایران از تیم ملی فوتبالشان در یکی از میدان‌های مرکزی شهر تهران نصب شد. تصویر تعدادی از بازیکنان تیم ملی که در کنار شخصیت‌ها، اقوام و تیپ‌های مختلف در حال احترام به سرود ملی بودند. در این میان، اما طراحان به عمد یا ناخواسته، اشتباه عجیبی انجام داده و هیچ شخصیت زنی را در این تصویر جای ندادند و تیغ انتقادات به سمت شورای شهر و شهردار اصلاح طلب تهران اشاره رفت. تصویر تصحیح شد و تعدادی از زنان در تصویر جای گرفتند تا نشان داده شود که ایرانیان از زن و مرد، حامی تیم کشورشان هستند. این بار نیز مانند گذشته در تب تند روزهای جام جهانی فوتبال، مسئله زنان به فراموشی سپرده شد و کمتر کسی به این فکر افتاد که راهکاری بیندیشد تا بار دیگر کسی نتواند نیمی از جمعیت فعال کشور را نادیده بگیرد. اما در روزهای گذشته، پوستری در شهر بوشهر نصب شده است که از تصویر املیا کلارک بازیگر مشهور سریال «بازی تاج و تخت»، با حجاب رسمی چادر استفاده کرده است و با قرار دادن او در کنار تصویری از زنی که حجاب رسمی ندارد، از مخاطب پرسیده است دوست دارید کدام یک از زنان، همکار شوهر شما باشد؟ این پوستر که با هدف ترویج فرهنگ عفاف و حجاب طراحی و نصب شده است، بار دیگر موج انتقادات در شبکه های اجتماعی و رسمی را به دنبال داشت و کار به جایی کشید که شورای اسلامی شهر بوشهر رسما بابت این تبلیغ عذرخواهی کرد.  سه مثال فوق با تمامی تفاوت‌هایشان، در چند نقطه مشترک هستند که اصلی‌ترین آنها حضور زنان در تبلیغات است. در تمامی این موارد، زنان پای ثابت نقدها هستند. نکته دوم این است که درباره جفا در حق زنان در این تبلیغات، تفاوتی میان اصولگرا و اصلاح طلب وجود ندارد. تمایزی میان شهر کوچک و بزرگ نیز وجود ندارد. در تمامی این نمونه‌ها، آنچه مورد خدشه قرار گرفته، احترام و اعتبار زنان بوده است، گاه مسئول قدرت آن را داشته که از زیر بار فشار افکار عمومی شانه خالی کند و گاه توانایی این کار را نداشته و مجبور به عذرخواهی شده است.  مرور این سه مثال بار دیگر ضرورت شفاف‌سازی مسئله زنان و تبلیغات را گوشزد می‌کند. در سال‌های اخیر همراه با موج کاستن از قوانین در کشورهای توسعه یافته در ایران، موج افزایش تعداد قوانین به راه افتاده و سعی شده است در حوزه‌های مختلف، قوانین بیشتری وضع شود. با این حال، قوانین عرصه تبلیغات به ویژه در حوزه زنان سخت نیازمند بازبینی است. با شرایط فعلی دیگر نمی‌توان صرفا با مفهوم نخ نما شده «استفاده ابزاری از زنان» تکیه کرد و به تمامی سوالات پاسخ گفت. حتی خود مفهوم استفاده ابزاری از زنان نیز به شدت دچار ابهام شده است و نمی‌تواند روشنگر مسیر پیش رو باشد، چنانکه طراحی با مراجعه به این مفهوم، زنان را از تصویر حامیان تیم ملی حذف می‌کند و دیگری او را به مثابه دستگاه تولید فرزند تصویر می‌کند. هر دوی این نگاه‌ها در یک امتداد تاریخی نه تنها بیانگر نگاه مردسالارانه حاکم بر بخش تبلیغات است بلکه نشان از عدم شفافیت بحث زنان و تبلیغات دارد. دوگام اصلی در این راه زدودن تصور مردسالارانه و کلیشه‌های جنسیتی از ذهن طراحان و شفافیت هر چه بیشتر قانون تبلیغات به ویژه درباره زنان است. 

url : http://www.isfahanziba.ir/node/77852

اصفهان زیبا را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید

 

 

ضمائم روز

پیوست‌ها

  

 

 

بایگانی